Hoje vamos falar sobre um assunto que corriqueiramente é motivo de indeferimento para o registro de uma marca, ou seja, que é um dos grandes motivos para ter o pedido de registro negado. Importante destacar aqui que um dos princípios que regem o direito de propriedade de uma marca é a distinção, ou seja, que a marca seja distinta e suficientemente capaz de diferenciar-se no mercado. Esse princípio apoia-se no conceito de que uma marca precisa ser um sinal ou um termo com identidade capaz o suficiente de evitar confusão nas relações entre todos os atores do mercado. Ao contrário que pensa a maioria, essa distinção não é somente em relação aos concorrentes. A legislação prevê que essa distinção seja percebida genericamente pelos consumidores.
O princípio da distintividade choca-se frontalmente contra uma marca descritiva. Vamos exemplificar o que pode ser considerado uma marca descritiva: CARNE DE PRIMEIRA para uma marca de Açougue é descritiva, ou seja, descreve uma característica do negócio ou de um produto. BOA ESTRATÉGIA para marca de uma consultoria de marketing é descritiva, TUDO EM BISCOITOS para uma loja de bolachas e salgadinhos é descritiva, NOVO VEÍCULOS para uma marca de uma concessionária de automóveis é descritiva, CRIANÇA SAUDÁVEL para marca de uma clínica infantil é descritiva, ROUPAS DE LUXO para um marca de loja de confecção é descritiva. Como dá para perceber nos exemplos de marcas acima, todas traduzem a imagem de uma característica, uma qualidade, um atributo inerente a atividade dos negócios que elas estão representando. Nesse caso a legislação define que são marcas irregistráveis para os negócios que representam, pois possibilitam criar confusão no mercado.
Consumidores podem interpretar que no açougue CANE DE PRIMEIRA, só tem carne de primeira, que na consultoria de marketing só tem BOAS ESTRATÉGIAS, que na loja TUDO EM BISCOITOS não vai faltar nenhum tipo de bolacha produzida no mercado nacional, que na concessionária NOVO VEÍCULOS só têm carro zero, que da clínica CRIANÇA SAUDÁVEL todos saem com saúde perfeita, que na loja ROUPAS DE LUXO, só tem roupas de luxo. Os exemplos são simples, mas servem para mostrar o que é uma marca descritiva.
Além do problema da falta de distinção, uma marca descritiva tem outro sério problema que dificulta muito o seu registro. Normalmente uma marca descritiva usa termos de uso comum, ou seja, palavras e significados que não são registráveis, pois são de domínio público. São termos que não podem ser de propriedade de uma empresa ou pessoa, pois descrevem uma característica inerente a todos as empresas que atuam na mesma atividade. Exemplo: CARNE DE PRIMEIRA, todos os açougues do mundo vendem e todos os consumidores de carne do mundo sabem que essas palavras servem para identificar uma qualidade de carne. ROUPAS DE LUXO, milhares de lojas no mundo vendem e milhões de consumidores procuram pelo tipo roupas de luxo.
Veja o exemplo de um indeferimento pelo INPI de uma marca descritiva:
Despacho INPI: Indeferimento do pedido.
Detalhes do despacho: A marca é constituida por expressão sem suficiente forma distintiva, irregistrável de acordo com o inciso VI do Art 124 da LPI. Art. 124 - Não são registráveis como marca: VI - sinal de caráter genérico, necessário, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relação com o produto ou serviço a distinguir, ou aquele empregado comumente para designar uma característica do produto ou serviço , quanto à natureza, nacionalidade, peso, valor, qualidade e época de produção ou de prestação do serviço, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva;
Claro que esse pequeno texto não tem a pretensão de tratar o tema de forma profunda e técnica. É somente um chamado de atenção para todos que trabalham com marcas, ou empreendedores que precisam nomear um novo produto ou um novo negócio.
